A psicologia do consumidor é uma área da psicologia aplicada, que estuda os processos mentais envolvidos por trás das decisões de compra e consumo. Na coluna desta semana, abordamos os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor, incluíndo aspectos emocionais, sociais e cognitivos. Também discutimos como o marketing usa essas informações para criar estratégias eficazes, destacando também os desafios éticos e as tendências futuras da área, além, é claro, de uma experiência prática, com um exemplo do José, responsável por um atendimento ao cliente notável.
O comportamento de consumo ultrapassa os limites da economia e do marketing; ele adentra o domínio da psicologia, que estuda motivações, percepções, atitudes e influências sociais que moldam decisões de compra. Entender esses processos é essencial para captar como os consumidores escolhem produtos e serviços e como isso afeta o bem-estar e as dinâmicas sociais.
A psicologia do consumidor se fundamenta em teorias clássicas da psicologia geral, como a da motivação de Maslow, da aprendizagem e o modelo de atitude-comportamento. Essas abordagens ajudam a entender como os consumidores interpretam produtos e marcas, criam preferências e de que forma decidem comprar ou não um produto.
As motivações dos consumidores são, geralmente, guiadas pelas necessidades humanas básicas. Abraham Maslow, com sua teoria da hierarquia das necessidades, sugere que os indivíduos buscam satisfazer necessidades por níveis: primeiro as fisiológicas, depois as de segurança, e na sequência as sociais, de estima e de autorrealização. No mundo do consumo, as empresas utilizam essa teoria para posicionar seus produtos, direcionandos-os a diferentes necessidades.
Outro aspecto crucial é a percepção. Ela define como os consumidores selecionam, organizam e interpretam informações, influenciados por fatores como cores, sons, embalagens e preços. A atenção seletiva e a memorização são componentes importantes para entender por que algumas campanhas de marketing têm sucesso em fixar produtos na mente dos consumidores, enquanto outras falham em ser lembradas.
A emoção é um fator essencial no comportamento de compra. Estudos mostram que consumidores frequentemente tomam decisões de forma impulsiva, influenciados por sentimentos imediatos e não racionais. Por exemplo, a compra de luxo pode ser associada ao status e ao prazer, enquanto produtos sustentáveis podem gerar satisfação moral e reforço positivo.
E é com base na emoção que relato uma experiência pessoal. Recentemente, fui a uma grande concessionária na intenção de trocar meu carro por um híbrido, em especial, devido aos altos custos do combustível e à distância que percorro todos os dias, cerca de 110km. Ocorre que, aparentemente, o vendedor que me atendeu não sabia nada a respeito da psicologia do consumidor e me deixou esperando por mais de duas semanas, o que naturalmente me fez procurar outra concessionária, e assim o fiz.
Acabei comprando meu veículo em outra concessionária, onde, embora o atendimento inicial fosse promissor, o pós-venda se mostrou uma decepção. Enfrentei uma série de pequenos problemas, desde uma mancha na pintura da porta até pequenas bolhas na película protetora colocada nos vidros, além da ausência de manual e chave reserva.
Passadas alguma semanas, fui à concessionária e falei com uma das gerentes que, gentilmente, recebeu-me, anotou tudo, mas nada fez. Passados mais de três meses da compra, a vendedora sequer respondia minhas mensagens, o que me levou a procurar meu advogado na intenção de entrar com uma ação de perdas e danos contra a citada concessionária. Entretanto, no último sábado, decidi retornar à loja para comprar um pneu reserva, já que o carro elétrico não tem estepe e, em Brasília, sabemos o risco que corremos durante o período de chuvas, com enormes buracos, consequência do péssimo estado de nosso asfalto.
Chegando lá, fui direto à oficina onde fui atendido por José, um rapaz jovem, sem nenhum grande cargo na instituição, mas que deveria ser promovido a vendedor ou mesmo auxiliar do gerente de vendas, tamanho seu conhecimento da teoria envolvida na psicologia do consumidor. Ao me ver, imediatamente perguntou como poderia me auxiliar, o que respondi imaginar estar fora de sua alçada, pois apesar de estar lá para comprar um pneu estava extremamente decepcionado com o atendimento do pós-venda.
José, ouvindo isso, rapidamente se desculpou em nome da concessionária e me perguntou se eu poderia contar a respeito de minha insatisfação, pois ele gostaria muito de tentar me atender e minimizar meu descontentamento. Ouvindo suas palavras, resolvi testar o rapaz, e perguntei se ele poderia ver o carro. Mostrei os pequenos problemas, relatando todo processo de compra até aquele momento, enfatizando o quanto estava feliz com o veículo, com o atendimento durante a compra e minha total decepção após realizá-la, lembrando que ele era a quinta pessoa para a qual me dirigia contando todo o caso.
Ouvindo tudo pacientemente, José se dispôs a ajudar com o que estava ao seu alcance, e, em poucos minutos, mobilizou a equipe para para resolver o problema da película e outros detalhes. Sua atitude me fez lembrar da Disney e meu passado como consultor de empresas, quando, por cerca de quinze anos, treinei atendentes e vendedores de diversas empresas do Brasil, inclusive concessionárias.
Encantado pela atitude de José, pedi para falar com a gerente Karina. Fui muito bem recebido por ela que, pacientemente, ouviu minha reclamação e me apresentou o responsável pela oficina, o Éverton. Esse foi o ponto de mutação, no qual a empresa, em vez de perder um freguês e ainda ganhar um processo e propaganda negativa a seu respeito, reconquista o cliente e ganha um vendedor avulso, afinal, nós, consumidores, somos os grandes divulgadores das marcas e seus produtos.
Ao ver a pequena mancha na porta, Éverton se prontificou a trocá-la. Argumentei que a mancha era pequena, e não justificaria a substituição, sem contar o prejuízo que seria para a empresa. Ao ouvir isso, ele, imediatamente, respondeu: -Senhor, prejuízo é perdê-lo como nosso cliente. Obviamente, não aceitei. Informei que só queria ser atendido com respeito, já que era cliente antigo do grupo.
Resumo do caso: a porta não foi trocada, mesmo com a insistência de Éverton, mas a empresa vai trocar a película; ganhei dois pneus, um para meu carro e outro para o de minha esposa (havia comprado dois automóveis); e ainda fui bonificado com um cartão, que funciona como chave para o veículo. Mas, acreditem, isso em nada mudaria meu pensamento ou mesmo a vontade de processar a empresa. Muito pelo contrário, poderia até mesmo me ofender, pois poderia me sentir subornado, já que não se compensa o tempo que perdi e a raiva e angústia que senti.
Essa experiência ilustra um ponto essencial da psicologia do consumidor: a percepção molda as decisões. No meu caso, o principal ponto era o tratatamento. Sentia-me ignorado, explorado pela vendedora, que me atendeu bem até o pagamento, e depois passou a ignorar minhas mensagens sem se preocupar com meus problemas e indignação.
Embora o produto tenha apresentado falhas, o tratamento que recebi de José, que teve o cuidado de me ouvir, reverteu todo e qualquer sentimento negativo que mantinha a respeito da concessionária e seus profissionais. Ela abriu as portas para que Karina e Everton finalizassem todo processo de encantamento ao cliente, mudando a imagem da empresa, ou seja, a percepção, aquela capaz de influenciar a maneira como eu e outros consumidores selecionam, organizam, interpretam informações e tomam decisões.
Fica a lição para vendedores, gerentes e diretores: a psicologia do consumidor não trata apenas de técnicas de venda, mas sim de compreender as motivações e as emoções dos clientes. Cuidar bem dos seus consumidores é garantir a sustentabilidade do negócio. Afinal, são eles que mantêm as portas abertas.
Se precisar de uma palestra sobre o tema, terei prazer em compartilhar mais sobre como um bom atendimento pode salvar meses de frustração e indignação.
Até a próxima!
