Evelyn Marques, fundadora da StarLive, analisa como avatares, automação e inteligência artificial começam a mudar as operações de social commerce
Nos bastidores do varejo digital e do comércio pelas redes sociais, uma das maiores travas de crescimento sempre esteve associada à limitação física das equipes de transmissão. A necessidade de pausa dos apresentadores, a escala de turnos e o esgotamento dos times limitavam o tempo de tela das marcas. A maturação dos avatares sintéticos e da inteligência artificial generativa altera esse cenário, permitindo transmissões ininterruptas de venda. À frente da StarLive, agência especializada em transmissões de alta conversão, Evelyn Marques acompanha de perto a transição operacional de grandes marcas que começam a substituir expedientes humanos por algoritmos capazes de apresentar catálogos e responder perguntas sem interrupção.
A escala permitida por essa tecnologia traduz-se em números de alto impacto para a indústria global. Na Ásia, a multinacional Samsung expandiu sua operação ao implementar transmissões simultâneas com avatares em oito países, gerando 4.450 horas mensais de live commerce em canais como TikTok e Shopee. Paralelamente, dados da gigante chinesa Meituan indicam um salto de 82,12% no valor transacionado por transmissões automatizadas 24/7, acompanhado por um crescimento de 163,44% na audiência diária. Em um teste conduzido pela Sino Pacific na Tailândia com a marca Evian, a IA assumiu 820 das 865 horas totais de transmissão, reduzindo custos operacionais em 90% e multiplicando as vendas em 3,5 vezes.
Apesar da atratividade dos números de redução de custo, o mercado enfrenta um dilema estrutural entre a eficiência da máquina e a essência da conversão no comércio social. Uma transmissão de vendas não se resume à leitura fria de fichas técnicas de produtos, dependendo diretamente do improviso, da percepção de clima do chat e do carisma de quem conduz a tela. A capacidade computacional de repetir dados em escala resolve a presença contínua, mas não garante por si só o engajamento emocional que transforma a audiência em compradores recorrentes.
O erro mais comum cometido por marcas que adotam automação por impulso é tratar a live de vendas como um catálogo estático e robotizado. Ao remover a espontaneidade humana em momentos em que o público busca identificação, o engajamento despenca e a audiência percebe a transmissão como mera publicidade gravada. “A IA resolve muito bem questões operacionais, mas uma live de venda não é apenas uma sequência de informações, exige reação, improviso e leitura do público”, analisa Evelyn Marques, fundandora da StarLive, ao apontar que a frieza algorítmica pode comprometer o resultado financeiro quando a compra depende de empatia. A incapacidade de ler subtextos nas perguntas do chat revela as barreiras do sistema sintético.
Para otimizar o retorno sobre o investimento, as empresas mais maduras começam a desenhar estruturas operacionais híbridas na comunicação com o cliente. A inteligência artificial assume os horários de baixa audiência na madrugada, o suporte a dúvidas frequentes do catálogo e o processamento de dados do bastidor. “Talvez a pergunta errada seja se a IA vai substituir o apresentador, devíamos mapear quais partes da operação realmente exigem presença humana e quais podem ser automatizadas”, pontua a executiva da StarLive ao defender o direcionamento de profissionais humanos para lançamentos, campanhas de alto ticket e momentos de forte apelo emocional. Essa divisão estratégica de papeis preserva a margem de lucro e eleva o nível da experiência de compra.
O avanço desenfreado dos avatares digitais também acendeu alertas regulatórios sobre a ética e a transparência na relação com o consumidor. Em mercados maduros como a China, novas diretrizes em vigor desde fevereiro de 2026 exigem sinalização visível em transmissões conduzidas por IA e proíbem terminantemente que avatares simulem experiências pessoais falsas, como afirmar que testaram um cosmético ou vestiram uma roupa. “Se o consumidor acredita que conversa com uma pessoa real e descobre o contrário, a relação de confiança começa quebrada”, alerta Evelyn Marques, ressaltando que a transparência sobre a identidade do apresentador é um pilar inegociável de governança. A blindagem reputacional da marca depende do respeito estrito a essas normas de compliance.
A massificação da tecnologia tende a transformar a presença contínua em vídeo em um commodity de baixo valor percebido pelo mercado. Com avatares mantendo lojas virtuais abertas 24 horas por dia, a vantagem competitiva migra da quantidade de horas no ar para a qualidade da interação oferecida ao cliente. “Como a tecnologia tornará banal o ato de estar ao vivo, o diferencial humano aparecerá na capacidade de criar conversa autêntica e improvisar fora do roteiro”, conclui a fundadora da StarLive, sintetizando o futuro do social commerce. O sucesso das marcas dependerá de saber equilibrar a escala da automação com a insubstituível autenticidade das relações humanas.
