As instituições financeiras que atuam no Brasil iniciaram, nos últimos meses, disputa para ver quais delas têm, à frente de suas campanhas, as celebridades e influenciadores digitais mais impactantes, tanto no cenário nacional quanto internacional. Mas essa busca não se baseia apenas em ter grandes estrelas como garotos ou garotas propaganda para angariar mais clientes e retorno a curto prazo, como em outros tempos. Para especialistas em marketing, tais ações demonstram uma preocupação maior dos bancos, especialmente os digitais, em fortalecer suas marcas tornando-as mais humanizadas, colocando pessoas que já possuem grande afinidade com o público para atuar de forma mais intensa dentro das instituições.
O apresentador Luciano Huck se tornou, recentemente, membro do conselho consultivo do Banco Pan, enquanto as atrizes Tata Werneck e Marina Ruy Barbosa foram denominadas embaixadoras dos bancos Next e Safra, respectivamente. Outros três casos recentes chamam a atenção tanto pelo viés que cada campanha adotou, quanto pelo alcance dos influenciadores escolhidos.
Um deles é o do C6 Bank. Em comemoração aos 10 milhões de clientes atingidos em dois anos de existência, o banco escolheu a top model Gisele Bündchen como embaixadora da empresa e seus produtos futuros. Em peça veiculada nos diversos canais de comunicação, ela se apresenta de “cara limpa”, fora das passarelas, com um discurso forte pregando transparência e afinidade com os serviços da instituição financeira.
Rapidamente surgiram comentários na internet de que a campanha era uma resposta a outro banco digital, o Nubank, que havia anunciado a inclusão da cantora Anitta como membro do Conselho Administrativo da empresa. Tais ações ilustram bem a diferença entre contratar um influenciador digital para campanhas pontuais e fechar parcerias duradouras com os embaixadores das marcas.
Segundo Thiago Cavalcante, diretor de novos negócios da INFLR, startup pioneira em marketing de influência no país, essa estratégia não só dá mais resultado no quesito alcance, como também é essencial para a reputação de uma empresa. “Com a dedicação maior de um influenciador, a marca ganha a confiança que o consumidor deposita naquela determinada pessoa, principalmente quando se trata de estrelas com reconhecimento internacional. E quanto mais sincera e transparente se mostra essa relação, melhor é o desempenho de uma campanha”, diz.
Thiago Cavalcante, diretor de novos negócios da INFLR
Fama x Engajamento
Se por um lado a credibilidade que uma figura pública conquistada através do sucesso e reconhecimento é fundamental para que uma empresa escolha seu embaixador, qual o alcance real dessas celebridades? Através de sua plataforma criada para facilitar o fechamento de parcerias entre empresas e influenciadores, a INFLR analisou o Índice de Engajamento dos três nomes de maior apelo entre ações de marketing recentes dos bancos. Além de Gisele Bündchen e Anitta, foi analisado o economista e ex-BBB Gilberto Nogueira, o Gil do Vigor, escolhido pelo Santander para estrelar campanhas pautadas pela diversidade, ponto marcante no discurso do influenciador e que ajuda a consolidar o banco como uma instituição atenta à necessidade de inclusão.
Com mais de 55 milhões de seguidores somente no Instagram, a cantora Anitta possui mais que o dobro de fãs na rede social em comparação com os outros dois embaixadores. Porém, é a que possui menor engajamento, com 1.23%, segundo o Índice INFLR. Gisele Bundchen, que possui pouco mais de 17 milhões e meio de seguidores, apresenta o maior alcance, com média de 3.82%. Já Gilberto Nogueira possui cerca de 3 milhões de seguidores a menos que a supermodelo (14,6 milhões), mas apresenta média próxima de engajamento: 3.03%.
